Buchrezension: „Events – Erlebnismarketing für alle Sinne“ von Jan Untiedt und Jochen Thinius

Im Buch „Events – Erlebnismarketing für alle Sinne“ von Jan Untiedt und Jochen Thinius geht es darum, wie Eventmarketingmanager umfassendes Erlebnismarketing organisieren und was sich damit erreichen lässt. Das Buch betrachtet das Thema aus allen möglichen Blickwinkeln, bezieht modernste wissenschaftliche Erkenntnisse der neurolinguistischen Forschung mit ein und liefert auch einen historische Ausblick auf das Eventmarketing, das viel älter ist, als es sich die meisten Menschen vorstellen. Nicht zuletzt geht es den Autoren darum, es gegen Sponsoring und Sales Promotion abzugrenzen. Aus ihren Erkenntnissen schlussfolgern sie schließlich auf die Anforderungen an modernes Eventmarketing.

Anliegen dieses Buches

Beim Eventmarketing geht es immer darum, eine Marke mit positiven Erlebnissen aufzuladen, um die Kunden von ihr zu begeistern. Hierfür gibt es mehrere erprobte Konzepte, welche die Autoren vorstellen. Sie zeigen die Auswirkungen von Eventmarketing und beschreiben, wie ein Event zu einem ganzheitlichen multisensorischen Erlebnis für die Teilnehmenden wird und dabei die Markenkommunikation unterstützt. Mit Events lassen sich Mitarbeiter und Bestandskunden binden sowie neue Kundengruppen erschließen. Sie sind die Bühne und der virtuelle Schauplatz für Inspirationen und Überraschungen, womit sie nachhaltig Botschaften verankern.
Das belegen die Autoren mit Fallstudien etwa zu den Marken Fanta und Bitburger oder zu den Events Laienboxkampf, Public Viewing bei Fußballwettkämpfen und dem Campus Symposium. In jedem Fall können sie belegen, dass dabei Marken und Produkte durch Assoziation an positive Erlebnissen gebunden werden. Sogar die neuronalen Wirkungen auf die Teilnehmenden sind inzwischen gut erforscht. Die 2. Auflage des Buches vertieft gerade dieses Thema in einem gesonderten Kapitel und bezieht die jüngsten Forschungsergebnisse zu Geometric-Feeling, Trance und Wahrnehmung jenseits der bekannten Sinne mit ein.

An wen richtet sich „Events – Erlebnismarketing für alle Sinne“?

Schon die erste Auflage gilt inzwischen als Pflichtlektüre für die Verantwortlichen. Diese sind

• Event- und Marketingmanager,
• Vertriebschefs,
• Projektleiter sowie
• alle Mitarbeitenden von Event- und Kommunikationsagenturen.

Sie alle planen und organisieren zielgerichtet Events, zu denen auch Messen, Konferenzen und Verkaufspräsentationen gehören. Es geht nicht nur um Erlebnisevents. Selbst Pressekonferenzen und Versammlungen von Investoren zählen wir dazu, aber selbstverständlich auch Sport- und Kulturveranstaltungen sowie den Betriebsausflug als Mittel der Mitarbeiterbindung.

Grundsätzliches zum Erlebnismarketing

Eventmarketing gilt als absatzpolitisches Instrument und gleichzeitig als wirksames Mittel des Brandings und der Imageförderung. Wer sich damit befasst, muss die Ziele eines Events verstanden haben und die nötigen Instrumente einsetzen, um sie zu erreichen. Das können Techniken der Inszenierung aus Bereichen wie der Reise, der Show, der Performance und des Theaters sein. Im Rahmen des Marketings gehört die Organisation von Events zu den typischen Below-the-line-Maßnahmen. Das sind nicht-klassische Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen im Gegensatz zu den klassischen Above-the-Line-Maßnahmen. Bei Marketing-Events werden Veranstaltungen und Aktionen geplant, um marken-, produkt- und unternehmensbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert zu vermitteln. Events sind daher immer

• erlebnisorientiert,
• und interaktiv,
• inszeniert
• und eigeninitiiert.

Ihr klassischen Kommunikationsaufgaben sind die Vermittlung von Informationen, Emotionen und Motivation durch bestimmte Aktionen. Ein Marketing-Event kann nur mit dieser Mixtur wirken. Als Kommunikationsmaßnahme wurde das Marketing-Event inzwischen wissenschaftlich bestens dokumentiert. In den Kontext dieser Forschung ist auch „Events – Erlebnismarketing für alle Sinne“ von Jan Untiedt und Jochen Thinius einzuordnen. Events wurden etwa ab 2010 immer wichtiger, weil sich die Märkte permanent fragmentieren. Daher müssen es die Verantwortlichen schaffen, mit höchstem Erlebniswert die Adressaten an ihre Botschaft zu binden. Studiengänge für das Eventmarketing gibt es inzwischen an verschiedenen deutschen Hochschulen.

Aus dem Buch Erlebnismarketing

Die Autoren greifen eingangs eine Marktforschungsstudie zum Public Viewing in Recklinghausen während der Fußball-EM 2008 auf. Das geschieht nicht zufällig: Public Viewing könnte nach ihrer Auffassung zum Eventmarketing der Zukunft gehören. Als sozialpsychologisches Phänomen schweißt es Menschen auf eine Weise zusammen, die höchsten noch auf dem Fußballplatz selbst zu beobachten ist. Doch beim Public Viewing lassen sich auf den Bildschirmen Markenbotschaften deutlich wirkungsvoller unterbringen als auf der Bande im Stadion. Das hat die betreffende Studie untersucht, welche die Autoren etwas näher untersuchen. Sie stellen fest, dass im Public Viewing die neuronalen Erregungsmuster der Anerkennung, Spontaneität, Sinnlichkeit, Offenheit, Freundschaft und Kameradschaft funktionieren, die für eine positive Assoziation mit den vermittelten Markenbotschaften sorgen. In einem weiteren Kapitel betrachten Jan Untiedt und Jochen Thinius die historische Entwicklung von Events.
So wird das 2.000 Jahre alte Christentum von ihnen getragen, was immerhin bis heute gut funktioniert. Das früheste Mittel von Events war das, was wir heute als Story Telling bezeichnen und was die gesamte Bibel durchzieht. Doch Geschichten wurden auch schon an vorbiblischen Lagerfeuern und in der Antike erzählt. Sie folgen einem bestimmten Muster mit Held, Anti-Held und Konflikt, der schließlich aufgelöst wird. Das Eventmarketing darf bei aller Aktion dieses funktionierende Schema nicht vernachlässigen, so die Meinung der Autoren. Einen breiten Raum räumen sie der Neuropsychologie und der Neuro-Ökonomie ein. Die abschließende Frage des Buches lautet: Sind Konsumenten ratiogesteuert oder allein ihren Gefühlen unterworfen?

Das lesenswerte Buch sollten alle in diesem Bereich Beschäftigten auf dem Nachttisch haben.